2011년 4월 14일-3DTV 초기시장을 선점하기 위한 삼성전자와 LG전자의 경쟁이 치열하다. 전세계 TV 시장을 주도하는 양사는 3DTV 기술구현 방식을 두고 올초부터 설전을 벌여왔다. 논란이 커지면서 양사는 법적 공방 직전까지 가기도 했다.
삼성전자와 LG전자는 서로 자사 3DTV의 우수성을 주장하지만 정작 실제로 제품을 구입할 소비자들의 눈높이에 맞춘 '평가의 장'이 마련되지 않은 것이 사실이다. 동호회와 커뮤니티 등이 10∼30명을 대상으로 제한적인 품평회를 열기도 했지만 의미 있는 규모로 진행된 경우는 아직 없었다.
이런 상황에서 신제품, 신기술 리뷰 전문 사이트인 이버즈(www.ebuzz.co.kr)가 소비자를 대상으로 한 '3DTV 실험조사연구 및 서베이' 결과를 발표했다. 이번 조사는 지난 4월 6∼8일까지 3일간 일반 사용자 230명을 대상으로 진행됐다.
공정한 평가를 위해 조사연구 설계 및 통계분석은 중앙대학교 미디어공연영상대학 신문방송학부 유홍식교수팀에 의뢰했다. 시연 제품은 양사 모두 같은 화면 크기인 55인치(모델명 : 삼성전자 UN55D8000YF/ LG전자 55LW5700)를 택했다.
설문조사 전 브랜드나 디자인에 따른 선입견을 없애기 위해 3DTV와 안경은 제조사를 알아볼 수 없도록 블라인드 처리했고, 조명에 따라 소비자가 받아들이는 느낌이 다를 수 있다는 점을 고려, 실내 조명을 단계적(완전히 끔→간접조명 켬)으로 조절했다.
설문조사는 크게 '블라인드 테스트에 의한 소비자의 만족도 및 구매의향 조사'와 ‘공개테스트에 의한 소비자의 만족도 및 구매의향 조사’ 2가지로 나눠서 진행됐다. 
? 블라인드 테스트에 의한 소비자의 만족도 및 구매의향 조사 : 화질(선명도, 시야각, 입체감)과 사용자편의성(눈의 편안함, 신체적 편안함, 안경 착용감) 총 6개 항목을 5점 척도로 조사했다. 이후 제품 구매 의향과 두 제품 중 택일 여부 등 구매 의사를 물었다. 구매의사 결정 시 어떤 속성(화질, 사용자 편의성)을 중요하게 여기는지 여부도 7점 척도로 표시하게 했다.
? 공개테스트에 의한 소비자의 만족도 및 구매의향 조사 : 블라인드를 걷어내고 양사의 브랜드?디자인?가격 만족도를 중점 조사했다. 이를 위해 제품별 가격(본체 : 전자랜드 본점 실구매가, 안경 : 각사 대리점 기준)을 공개하고 블라인드를 제거해 로고와 디자인도 평가할 수 있도록 했다. 또 블라인드 테스트와 공개테스트 결과를 모두 고려한 최종 구매의사를 물었다.
■ 블라인드 테스트 결과 : 품질만족도 LG 우세
-화질 및 사용자편의성, LG가 높아
-블라인드 테스트 후 1차 구매의향 -> LG 74.2%, 삼성 25.8% 선택
-1차 구매의사 결정시 가장 중요한 선택기준은 눈의 편안함
블라인드 테스트 결과 소비자의 만족도와 구매의향 조사에서는 ①번 3DTV(삼성전자 UN55D8000YF)보다 ②번 3DTV(LG전자 55LW5700)가 △선명도, △시야각, △입체감, △눈의 편안함, △신체적 편안함, △안경 착용감 등 모든 항목에서 더 나은 것으로 조사됐다. <별첨 1참조>
특히 LG전자 제품은 삼성전자보다 화질(선명도/ 시야각/ 입체감)보다 사용자 편의성(눈의 편안함/ 신체적 편안함/ 안경 착용감)에서 더 많은 격차를 벌였다.
그 결과 블라인드 테스트 후 실시한 1차 구매의사에서는 미응답자 9명을 제외한 221명 중 삼성전자는 57명(25.8%), LG전자는 164명(74.2%)을 나타냈다.
구매 의사에 중요하게 고려한 속성으로는 눈의 편안함이 7점 만점에 6.68점으로 가장 높았고 선명도, 시야각, 입체감 순으로 나타났다. 안경 착용감과 시야각은 상대적으로 적게 고려되는 것으로 분석됐다.
■ 공개테스트 결과 : 삼성전자, 디자인에서 압도적 지지 끌어내
-최종 구매의사 LG 86.2, 삼성13.8%
-최종 구매의사 결정 요인은 사용자 편의성 > 화질 >가격 > 디자인 >브랜드 순
블라인드 제거 후 구입 가격과 디자인을 공개한 상태에서의 만족도를 살펴본 결과, 양사의 브랜드 만족도는 비슷했으나 디자인 만족도는 삼성전자가 더 우수한 것으로 조사됐다. <별첨 2 참조>
가격 만족도의 경우 삼성전자(본체 510만원, 안경 10만원)보다 상대적으로 가격이 저렴한 LG전자(본체 390만원, 안경 1만원)의 만족도가 훨씬 높았다.
각 만족도에 대한 결과를 백분율로 환산하면 삼성전자의 브랜드 만족도는 매우 불만족 4%, 불만족 8.4%, 보통 25.3%, 만족 52%, 매우만족 10.2%이었으며 LG전자의 브랜드 만족도는 매우 불만족 0.4%, 불만족 3.5%, 보통 30.4%, 만족 51.7%, 매우만족 13.9%이었다.
삼성전자의 디자인 만족도는 매우 불만족 0.9%, 불만족 2.7%, 보통 20.4%, 만족 48%, 매우만족 28%이었으며 LG전자의 브랜드 만족도는 매우 불만족 0.9%, 불만족 15.4%, 보통 50.2%, 만족 30.0%, 매우만족 3.5% 순이었다.
마지막으로 가격 만족도는 삼성전자가 매우 불만족 33.2%, 불만족 46.6%, 보통 16.6%, 만족 3.6%, 매우만족은 없었으며 LG전자의 브랜드 만족도는 매우 불만족 2.2%, 불만족 10.8%, 보통 35%, 만족 38.1%, 매우만족 13.9%로 나타났다.
두 제품의 화질, 사용자 편의성, 디자인, 가격 만족도를 고려한 최종 구매 의사에서는 LG전자를 택한 소비자가 많았다. 무응답자 5명을 제외한 총 225명 중 삼성전자를 선택한 소비자는 31명(13.8%)에 머문 반면 LG전자를 택한 사람은 194명(86.2%)이었다.
■ 소비자 마음 읽어야 글로벌 마켓 동반승리
-삼성과 LG는 이미 글로벌 리딩기업, 소모적인 기술표준 논쟁은 불필요
-소비자가 원하는 것은 풍부한 3D 콘텐츠와 눈의 편안함
중앙대학교 미디어공연영상대학 신문방송학부 유홍식 교수는 이번 3DTV 실험조사연구 및 서베이 결과를 종합하면 양사 제품의 화질과 사용자편의성에 대한 응답자의 평가에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다고 분석했다.
LG전자 3DTV는 화질과 사용자 편의성에서 높은 평균 점수를 얻어 응답자 221명 중 74.2%의 지지를 끌어냈다. 구매 결정에 가장 큰 영향을 준 요인은 시각적 편안함인 것으로 나타났다.
삼성전자 3DTV는 응답자로부터 디자인 만족도에서 압도적인 평가를 받았다. 다만 구매의향은 브랜드와 가격 공개 후 LG전자 3DTV를 선택하는 경우가 12% 증가했다. 가격 차이가 작용한 결과로 해석된다.
전체적으로 응답자들은 3DTV 구매에서 사용자 편의성을 가장 중시하고, 그 다음으로 화질과 가격을 고려했다. 반면 디자인은 디자인과 브랜드는 적게 고려하는 것으로 나타났다.
하지만 유교수는 이런 결과 해석에는 유의할 필요가 있다고 밝혔다. 양사의 TV 제조능력과 기술 수준은 이미 전 세계 소비자로부터 인정받고 있다는 설명이다. 소비자가 느끼는 차이는 통계적으로 유의미한 차이지만 실제로는 큰 차이가 아닐 수도 있다는 것이다.
유교수는 이번 조사결과가 보여준 더 중요한 의미는 콘텐츠 문제로 분석했다. 전체 응답자 중 70.5%가 3DTV를 1년 이내에 구입할 의사가 없었고 가장 시급하게 개선할 사항을 눈의 피로도와 콘텐츠 부족이라고 평가했다. 이런 이유로 향후 구입의사도 아직까지는 낮은 편이다. 이번 조사 결과는 결과적으로 제조사에게 눈의 피로도를 최소화하는 기술 향상과 콘텐츠 개발 투자를 시급한 과제로 남겼다.
유교수는 "우리나라가 디스플레이 분야의 강국뿐만 아니라 스마트 시대에 콘텐츠 강국으로 나가려면 제조사들이 콘텐츠에 상당 부분 집중할 필요가 있다"고 덧붙였다.
* 분석방법에 대한 설명
3DTV에 대한 수용자조사에 대한 결과의 분석은 ‘대응표본 t-검증(paired-sample t-test)’을 사용했다. 대응표본 t-검증은 표본을 추출하는 과정이 상호독립적인 경우가 아닌, 즉 비독립적인 경우에 두 집단간에 평균에 차이가 있는지를 알아볼 때 사용하는 방법이다. 이번 3DTV에 대한 조사가 동일한 응답자들이 2가지 3DTV에 노출된 후 답변을 하는 방식으로 이루어졌기 때문에 대응표본 t-검증을 이용했다.
